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斯柯達打出“官降”換量牌?賈鳴鏑道出真諦

車評社 2020-04-24 09:07

行業觀察 《車評社》第340期

前言:早前有種傳言叫“懂大眾的”都去買斯柯達了。

但事實上呢?

“懂大眾的”還是去了買大眾。即便是斯柯達拿出了“師出同門”、“廉價大眾”的話術,也沒能把“客戶”拉回來。

為什么,斯柯達越來越不受待見了?

“中年”危機

其實,現在的斯柯達體會到了“中年”危機的滋味。

據數據顯示,由于市場不景氣,斯柯達已經成為大眾汽車集團里唯一下滑的品牌。尤其在2019年,斯柯達中國市場同比下滑17%降至28.2萬輛。

而今年第一季度,斯柯達也沒好到哪里去。下行的汽車市場,再加上疫情的影響,斯柯達第一季度在華銷量為同比下滑54.90%至29000輛,可以說到“最艱難”的時刻。

目前大環境不太理想,像東風雷諾這樣的“閃離”撤出中國市場的現象時有發生,可以看出斯柯達似乎也意識到了這一點。

“降價”換量

昨天,上汽斯柯達通過線上發布會,作出了一個艱難的決定——全系官方降價。

本次官宣重構全系價格,針對旗下國六/國五版的指導價進行了調整。其中,柯迪亞克系列最高降幅達2.45萬元,TSI330優享豪華版指導價調整至20萬元以內;柯米克車系起步價調整到8.99萬元起,新明銳的起步價調整至9.99萬元起。

以斯柯達最暢銷的明銳來看,上汽斯柯達明銳調價后的價格(售價區間9.99-16.14萬元)基本與上汽大眾的朗逸(售價區間9.99-16.19萬元)價格重疊,而朗逸目前優惠幅度在3萬元左右,這也意味著明銳的終端價起售格將鎖定在了7萬元,這個價位是直接與朗逸、卡羅拉等眾多車型競爭,壓力依然不小。

官降,能否挽回頹勢?

斯柯達也明白,這是一招無可奈何的“險棋”。畢竟官降代表著斯柯達此前在市場的定位失敗,品牌形象也將大打折扣。如今市場競爭激烈,以及一汽大眾方面捷達品牌的出現,上汽斯柯達在華已越來越被動的局面下,此番自降身價,也是無奈之舉。

而且,斯柯達的母公司大眾汽車在此前一天就宣布了一項全新的計劃,并且迅速與上汽集團結束了談判。可以看出,大眾為了幫助斯柯達改變現狀也是操碎了決心。

那么,斯柯達的問題,出在哪里?

內外交困

時至今日,斯柯達這個從捷克走出來的汽車品牌已經走過了125個年頭,而從2005年落戶上汽大眾開始算起,在中國市場也有15個年頭,然而這個百年歐洲品牌并沒有在周年的好日子里迎來歡聲笑語,而是苦澀的“中年”危機。

我們知道,斯柯達屬于大眾的子品牌。在國內市場上,它與上汽大眾的眾多車型都是從大眾MQB這一條生產線上下來,比如大眾的朗逸、帕薩特和斯柯達的明銳、速派等等。

此前,讓銷售小哥信心倍增的莫過于“換標的大眾”或“德系大眾三大件”這樣的車型賣點,然而消費者對這類介紹似乎越來越提不起興趣,甚至就連斯柯達這個品牌的知名度也呈急速下降之勢。

究其原因,一方面在實際的銷售層面,上汽大眾的終端優惠力度也不小,相同的價格對斯柯達造成一定的內部打壓;另一方面,隨著一汽-大眾捷達品牌的獨立,以大眾技術平臺為基礎,加之更年輕化的產品、更低的價格和相同的營銷策略,簡單地說,大眾品牌內部就對斯柯達形成了圍剿之勢。

而“內外交困”的斯柯達,是叫苦不迭。

當務之急  

目前來看,斯柯達的品牌轉型,在中國市場搶占更大的市場份額,成為這家歐洲古老汽車品牌的當務之急。

公開數據顯示,2019年大眾汽車集團在中國市場的的總交付量為423萬輛,同比增長0.6%,其中斯柯達成為集團唯一一個負增長品牌,全年交付量28.2萬輛,同比下降17.3%,作為品牌最大的單一市場,中國市場較差的表現也拖累了斯柯達全球銷售業績。

此外,由于斯柯達和捷達銷量的此消彼長,也讓上汽大眾和一汽-大眾的銷量差距也越拉越大。

根據乘聯會統計數據,今年1-3月,一汽-大眾累計零售量33.35萬輛,同比下降27.6%,上汽大眾銷量25.85萬輛,同比下降42.1%,銷量相差7.6萬輛,而在去年同期,兩者差距僅不足1.5萬輛。

面對愈發被動的局面,斯柯達除了降價外,也積極在品牌和產品上尋求突破。

根據此前的規劃, 在品牌客戶運營以及整合營銷方面,上汽斯柯達將推動樹立年輕化、更積極的品牌感知,并創新品牌的數字營銷中臺,以消費者真實聲音為驅動,提供更精準、符合需求的信息,更貼心的售后與服務,更獨特的產品與品牌體驗。

在產品層面,斯柯達將在2年內發布30款新車,并聚焦SUV車型,另外,在電氣化方面,斯柯達到2030年將推出10款純電動車型以及混合動力產品。

▲上汽大眾汽車有限公司銷售與市場執行副總經理賈鳴鏑

上汽大眾汽車有限公司銷售與市場執行副總經理賈鳴鏑對此表示,“大眾、豐田、本田等品牌已經在中國市場占據穩固的地位,自主品牌發力使剩余的生存空間越來越小。現在,能夠在中間細分市場存活的品牌,面臨更大競爭壓力。”

賈鳴鏑進一步透露,“此次調整是基于我們近一年時間研究斯柯達品牌而作出的,重新定位斯柯達品牌,包括產品、客戶消費群體、溝通系統、傳播方式等重新定位”。

簡而言之,就像是再說,斯柯達要換個活法,不會再拖上汽大眾的后腿了...

寫在最后:

客觀來講,斯柯達的“官降”很務實,品牌形象的重塑和產品力的提升也是迫在眉睫的事情。但僅憑“官降”去帶動銷量還是有些吃力,畢竟大眾的日子最近都不好過了...

————end!————

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